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如何讓顧客給你免費叫好


發布日期:[2011-4-14 19:27:00]    共閱[0]次


   “你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個,也就是說,最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。”米爾格倫在20世紀60年代提出的六度理論,它奠定了口碑營銷From EMKT.com.cn的理論基石。
  互聯網,口碑營銷的土壤  

  在互聯網出現之前,口口相傳的自發式口碑傳播,在速度和廣度上,有著相當大的局限。一方面,人際口碑通常僅限于二級傳播——你的親身信息,以及你從朋友那聽到的信息(即所謂的熟人圈子);另一方面,人際口碑往往屬于被動傳播,需要特定的語境刺激,譬如一堆男人在一起喝酒,喝著喝著就會聊到哪個酒吧盤靚條順,但如果有誰一大早到公司,就在MSN上給你傳簡訊,說哪個酒吧怎么怎么地,不是你眼睛有病,就是他腦有病。于是在傳統環境下,要做好生意更多的只能依靠市口,市口意味著客流,誰的市口好自然生意就好。

  如果沒有市口呢?

  譬如明治奶粉,國內都沒上架,更別說有看到什么廣告了。就是依靠網絡口碑,無數的爸爸媽媽,哭著喊著想辦法讓朋友從日本從香港帶進來,或者冒著相當的風險,在淘寶上找代購賣家。

  我和一些朋友們開玩笑,如果明治奶粉進入中國,估計嬰兒奶粉市場的品牌格局會馬上面臨洗牌。

  這就是互聯網帶給口碑營銷的價值,尤其是論壇、SNS、微博這三樣工具,讓口碑營銷之前所倚重的熟人圈子,被快速打破。在傳統環境下,口碑營銷可能最多也只能影響到身邊十個八個小姐妹,但在互聯網這個開放的交互環境下,你的聲音理論上可以影響全球網民。

  口碑環境  

  在傳統實踐中我們發現,口碑傳播有很強的語境依賴性。

  譬如:快到中午了,幾個同事在MSN上開小會,去哪吃呢?有一個人說,去哪哪吧,前幾天去吃過一次,很不錯;再譬如,幾個年輕媽媽湊在一起聊孩子,聊著聊著就聊到孩子吃的奶粉、用的尿布,這個牌子好,那個牌子差的。

  這樣的語境背景,我們稱之為口碑環境。傳統范疇下自發式的口碑傳播,其口碑環境具有很強的不可預測性,導致口碑行為無法被企業人為引導。但在電子商務領域,如果以消費者的具體行為為節點,口碑環境變得異常清晰,品牌完全可以對消費者的口碑行為,進行引導、預測和量化計算。

  第一個口碑環境:注冊。當消費者注冊成為網站會員時,往往意味著已經對該品牌有了比較好的第一印象,甚至已經有了初步中意的產品,這時候如果通過一定的刺激行為,完全可以誘導消費者,邀請好友同事一起加入網站,共同分享信息,甚至一同拼購產品。我們的實踐發現,在部分產品上,多人拼購的訂單數和單獨購買的訂單數,有時候可以達到1:2。

  第二個口碑環境:購買結束。毋庸置疑,當消費者購買結束時,她的情緒必定處于最高的愉悅和亢奮狀態,而且通常還會伴隨有炫耀的心理潛意識——你看我多有眼光,選的產品多好、多劃算……我們的實踐數據發現,這個環境下的口碑推薦率,有時可以高達10%。

  第三個口碑環境:包裹送達。在對部分消費者的送達地址進行統計發現,以公司作為送達地址的包裹數,比例很高,接下去可能發生的場景不言而喻:包裹送達——驗貨簽收——左右同事圍觀——評論——行為影響。

  第四個口碑環境:使用評論。目前所有的電子商務網站,基本都開設了用戶評論版塊。當消費者上網站發表產品評論時,往往已經有了一定的使用感受。如果你的產品質量讓人滿意的話,這些消費者的口碑推薦積極性,高得出乎你想象;如果這時候僅僅只是讓消費者發表評論,那真的是太浪費了。  


      口碑內容  

  既然電子商務的口碑營銷,是可引導、可預測、可計算,那么你設置什么樣的口碑內容引導顧客進行口碑傳播,將直接決定著你的口碑推薦效率。

  消費者為什么要傳播你?必定是你有著與眾不同的可傳播之處。

  價格便宜?質量好?配送超快?退換貨很方便?產品設計很新穎?話務小姐的聲音很甜?難得一遇的促銷活動?有免費的試用品拿?選擇網絡購物的消費者,大多數都不是因為忙,而是因為實在閑得無聊,但如果你要讓消費者做“口碑推薦”這件更無聊的事情,總得給個理由吧。

  譬如淘寶上一度很火的史上最牛罵人掌柜——胡公子,許多人就是慕名找罵來的,為了一睹胡公子的文采,甚至還會特地買件產品,迫不及待地給個中評差評,然后守在電腦前等待被罵。其他掌柜的回復,都是低三下氣裝孫子,唯獨胡公子敢嬉笑怒罵文筆希辣,這就是傳播之處。

  在我們以前的實踐中發現,產品頁面掛上“推薦給好友”,它的發送數量,僅占到總發送邀請數量的3%。至于掛上一堆SNS、論壇、微博的轉載按鈕,內容只是干巴巴的一段鏈接,建議還是趕緊撤了吧,這不叫口碑營銷,也不會有多少人來點的。

  在這篇寫口碑推薦的文章里,我也順便來個口碑推薦,大家可以去看看籬笆網,把論壇里的帖子都看上一遍,估計你就知道該怎么來規劃你的口碑內容了。

  口碑載體  

  所謂口碑載體,就是提供什么樣的方式,讓消費者把口碑內容發送給她的朋友們。

  口碑載體有兩個很重要的原則:便捷性和信任感。你不要指望你的會員,會像你的親兄弟一樣,不厭其煩地來做義務勞動。便捷!越便捷,推薦率越高。這就好像我們的購物車流程,又是訂單產品確認頁面,又是配送地址確認頁面,還有支付確認頁面,不點了三次以上確認,不刷新三個以上頁面,決不罷休,太考驗消費者的耐心了。

  從99clike軟件提供的數據看,購物車流程中,每一次的確認刷新,就會流失10%以上的意向購買客流。當我們把購物車流程壓縮到一鍵確認以后,訂單流失率下降了一半以上。

  目前大家都在使用的口碑載體,無外乎SNS、MSN、QQ、論壇社區、郵件、博客(微博),這些載體其實性質一樣,都是利用專用鏈接,進行口碑效果的一對一跟蹤。但我們實踐下來卻發現,消費者似乎對短信推薦情有獨鐘,無論是推薦帶來的注冊會員數,還是銷售額,手機短信通道都占據了50%以上的份額。

  這就是推薦載體的信任感原則!

  你把一條商業信息的鏈接,給MSN、QQ的好友發過去,對方可十有八九會把它當成垃圾簡訊直接關掉;SNS?微博?論壇社區?算了吧,沒人會去留意廣告帖的;郵件稍微好一點;最棒的莫過于短信,收信人對發信人的信任感十足,閱讀率100%,順便分享一個實踐數據:短信推薦邀請的注冊率將近20%,推薦效率在所有的載體中,高得匪夷所思(當然,用手機推薦,對后臺的一對一捆綁跟蹤技術,還是有點門檻的,畢竟大部分的電子商務都不要求用手機注冊)。  

  口碑獎勵  

  口碑獎勵在口碑營銷體系里,最好理解,但似乎也最被忽略的。大家有興趣的話,可以翻閱一下那些主流B2C們的推薦頁面,似乎都很吝嗇。會員們又不是你的親戚,怎么可能給你義務勞動呢?

  這么簡單的道理,我就不再多羅嗦了。  

 

 
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