經營范圍: 禮儀慶典,年會策劃,
      演藝節目,燈光音響。
聯系電話: 020-34026199
            020-34210919
公司傳真: 020-34210919
服務熱線: 13826073383
電子郵箱: [email protected]
公司微薄: t.sina.com.cn/gzqpg
公司地址: 廣州珠江電影制片廠
      新港中路322號

中小工業企業市場部的成長三部曲


發布日期:[2011-4-14 19:29:59]    共閱[0]次

工業品營銷From EMKT.com.cn,其根本在于以客戶為中心、以利潤為導向,是傳統工業企業經營方式的一次重大改變。不少工業企業領導人,已經意識到自己企業運營的中大問題,也開始參加MBA學習、營銷培訓班,甚至聘請咨詢公司為自己把脈開藥方,但大多停留在淺層理解、淺嘗輒止的“營銷初戀期”。 
  營銷初戀期,是葉敦明針對很多工業企業這種既愛又怕心理而總結的。他們喜歡概念大過內容,希望咨詢公司一下子把問題都解決,而自己則最好做一個旁觀者,不要陷入到營銷整合的麻煩中。營銷只是掛在老板的口頭上,不能融入到企業戰略、運營流程、管理措施和資源分配中,更沒有一個營銷組織來規劃、執行和監督企業的營銷職能。沒有組織保障的戰略戰術,只能是竹籃打水一場空。

  國內大型工業企業,基本上采用生產與銷售的分離制,采用營銷公司或者銷售公司,獨自承攬銷售職能。而營銷戰略規劃、品牌塑造與傳播、市場推廣等職能,則由總公司的市場部統一籌劃。銷售與營銷的雙軌制運營,就能保證企業中短期業績的魚與熊掌兼得。  

  而中小工業企業就沒有如此的從容了。看到別人家市場部呼風喚雨,就急匆匆地成立一個市場部,想把過去的拍腦袋決策方式,一下子改為正規軍的深謀遠略。市場部被當成公司發展的王牌,這是好事。但如何找到合適的人、建立合適的組織結構和管理流程、又如何與根深蒂固的銷售方式對接,卻不是一個輕而易舉就能解決的問題。  

  最近,葉敦明在服務一家工業企業時,就參與了其市場部建設方面的服務工作。這家企業處于一個相對窄的行業圈子,行業格局相對簡單:一線市場被3-4家國外品牌的合資企業把持,二線市場被幾家國企和他們的企業主宰,三線市場則充斥著大量的模仿者、打擦邊球的小企業。這些小企業主要是利用產地同源的關系,干起了“掛羊頭賣狗肉”的勾當。  

  該企業成立市場部的初衷,是想在現有的行業客戶基礎上,打開化工、冶金和重型機械行業,為自己贏得更多的中高端客戶。這對于企業的銷量增長、利潤增加,以及突破二線品牌圈、甩開三線品牌的騷擾,都會起到至關重要的作用。  

  客戶企業的現有銷售規模在九千萬元,贏利能力尚可。產品結構升級、行業營銷突破、品牌形象提升、管理流程優化,變成了市場部更大的使命。他們的成立市場部的時間也只有半年,缺兵少將是個大問題。市場部目前有四人,兩個是從銷售一線調回來的,銷售方面自然有經驗,但對營銷規劃、品牌策劃和市場推廣方面,一張白紙呀。所以,市場部經理干脆順坡下驢地把他們安排為行業大客戶營銷專員,各自負責一個新行業的設計院、配套廠家的開發。  

  剩下的兩桿槍,就是市場部經理和一名策劃人員。市場部經理也是從銷售出身,人比較聰明,擅長人際關系,對營銷、策劃、品牌和推廣這些工作,也僅僅是略懂皮毛。另一名策劃人員,之前在電信部門的市場部干過幾年,對促銷和推廣工作了解一些,算是這四條槍中唯一的一個“科班”出身。

  該企業的老板,給了市場部兩個責任:品牌塑造和推廣、新行業開發。新行業開發的任務不是很高,但公司希望他們打開局面、埋下希望的種子,然后再移交給銷售部門。目前的四個人,兩個人負責品牌塑造推廣,二個人負責新行業開發,市場部經理忙于熟悉品牌方面的工作,難以有精力估計新行業研究、客戶尋找、開發方式、開發支持和開發流程管理,新行業開發目前處于放羊狀態。  

  盡管該企業的市場部有點“名不符實”的感覺,可國內同行業的其他企業,還處于銷售部獨擋天下的舊石器時代。這么一比,自己還算是開了國內企業的先河,畢竟,有了市場部這么一個專門的部門。從無到有,該企業已經做到了。緊接著,就是從有到有用。針對該企業市場部目前的人力資源狀況,葉敦明提出了市場部建設的三步曲戰略。  

  第一步,打贏品牌亮相的“面子戰役”。  

  不少工業企業成立市場部,老板圖的就是一個新鮮概念。沒有什么戰略規劃,只有一個基本的想法:把品牌打響。特別是中小企業的市場部,人員數量少、專業性差,要想鋪開攤子全面做營銷,就會廣種薄收。等老板的熱情消失時,也就是市場部“愛尅”之日。當初捧的是你,而今摔的也是你。

  就拿這家工業企業而言,從品牌這個面子工程著手,用3個月左右的時間,塑造和完善銷售化品牌工具,讓悶騷的實力派,高調地亮相于新老客戶面前。這是市場部這個新生部門博得頭彩的最佳機會,讓銷售部覺得自己有用,讓老板覺得錢花的刀刃上,讓客戶覺得公司上檔次,三全齊美之事,宜早不宜遲呀。  

  對于這家企業而言,銷售化品牌工具有四大要務:畫冊、網站、企業宣傳片、企業展廳。之前,畫冊都是有需要時,臨時找一家設計公司。葉敦明把他們十來本企業和產品畫冊擺在一起,怎么都看不出來是一家公司的。封面的色彩、圖形元素、內在版面設計、圖片,五花八門,各顯神通。  

  之前他們做過一套VIS,現在看來,logo需要微調,輔助色彩和圖形需要重新構思。干脆借著畫冊重新設計的機會,把VIS相關的調整也打包進去,費用上幾乎沒有增加,只不過要把業務交給一家綜合能力強的廣告公司。在此之前,可以選擇3家合適的公司,提供給他們詳細的設計要求,然后評估他們的設計方案,看看誰的VIS改動的繼承性、系列畫冊設計風格的連續性最好。  

  網站的風格、設計和內容板塊,都要大幅改動。可以交給同一家廣告公司,盡管他們會把軟件編寫分包給網站公司,但企業網站最重要的部分是版式創意、互動性、內容可閱讀性,廣告公司的綜合能力要勝過技術派的網站公司。企業展廳,其整體色調、造型,必須與升級版的VIS相符。客戶在上海選擇了3家目標公司,然后通過設計方案的評選,最終選擇了一家裝修總造價在30萬元以內的高性價比方案。動線設計、停留時間、觀賞的記憶點、實力展示的深淺,是此次評估的主要標準。  

  最后一個要務,就是企業宣傳片。葉敦明稱之為企業影片,提倡用廣告片創意策略,加上電影拍攝的手法,讓沉悶、拖沓的自賣自夸,轉身為畫面吸引力強、內容精彩奉承、記憶點清晰可見的企業影片。觀看企業影片的客戶,就如同坐進影院一般,立即沉浸到一種氛圍中,全身心地欣賞,自然對您的品牌另眼相看。

 


第二步,做好新市場開拓的“磨刀工程”。  

  對于工業企業而言,銷售化品牌工具一套做下來,怎么著也在幾十萬。門面裝點好之后,市場部就要為新業務的拓展起到推波助瀾的作用。科特勒說過一句話:營銷的價值,就是讓銷售成為多余。此話夸大了營銷的作用,但也不乏真知灼見。蘋果的Iphone和Ipad基本上就達到了“科氏營銷”的高境界。  

  新行業客戶的開發,可以借鑒STP三部曲的方法。首先,把尚未進入、值得進入的細分行業,都列舉出來;然后,根據市場發展機會、競爭強度、客戶價值等指標,給所有細分行業按重要性排序;最后,再根據公司戰略方向、資源配置、銷售目標等內在要求,選擇最合適公司下手的行業。有了STP三部曲,公司就能明確新行業拓展的方向了。  

  定下方向后,市場部還要提供基礎市場研究、推廣策劃支持、客戶開發周期的關鍵點支持,以幫助公司打開新市場。基礎市場研究,包括特定行業的購買中心、購買特征、客戶價值、競爭對手、中間商、關聯利益者等,為銷售部門的工作開展提供明確的方向、信息和互動工具,瞄得準、才能打得準。推廣策劃支持,則包括技術推廣會、自己和客戶所在行業展會或者論壇、DM直復營銷方案等。 

  而客戶開發開發周期的關鍵點支持,就是為銷售人員分階段提供不同的信息工具,讓銷售人員層層遞進,把自己的品牌和產品傳遞給客戶購買中心的所有對象。除了標準的銷售化品牌工具之外,還要給不同的客戶定制合適的傳播工具和方式,有的放矢才能次次奏效。開發的關鍵點,要么不做,要么就要做到位。因為,每一次與客戶的溝通,都會是最后一次機會。糟糕的表現,就會提前被客戶掃地出門。  

  第三步,引導公司走上大營銷的“核心競爭力時代”。  

  營銷最大的作用,就是創造性地配置公司資源,達到資源利用的最佳結果。市場部,就要做這個巧婦。做完面子工程、市場開發這兩個“一表、一里”的工作之后,該企業的市場部,也已漸入佳境,人員基本到位、公司基本信任、目標基本清晰、流程管理也基本順暢。  

  葉敦明之所以用了這么多“基本”,就是要提醒諸位工業企業的市場部經理:市場部是一個“吃力不討好”的部門,干的是辛苦活,卻成了公司的成本中心。只有在任務完成、品牌表現出色的時候,老板才會“大度”地說上一句:市場部功不可沒呀。  

  營銷要見真功夫,那就得從產品研發開始介入。營銷的基礎在于產品和服務,工工業企業不能學消費品企業那般浮躁和虛無。而且,作假、作秀,也很難在職業賣家面前包住火。從產品和服務發端,就能變推銷為營銷,引導公司以客戶為中心開展經營、以核心競爭力為考量標準。  

  小結一下吧。中小工業企業的市場部,要本著“先易后難”的務實態度,逐步證明自己的價值,為自己、也為公司贏得更多的發展機會。那些上來就想“一把頭”搞掂的“超人”,只會是轟轟烈烈地失敗而已。要知道,老板與市場部的蜜月期很短暫的,要想從情人扶正為正房,沒有貨真價實的貢獻,是不行的。  

  葉敦明,工業品營銷傳播網創建者,工業品營銷研究院資深咨詢師。7年、ABB和韓國現代電子等2家世界500強企業中高層管理經歷,10年營銷咨詢實戰經驗,橫跨消費品和工業品兩大咨詢領域。致力于工業品營銷咨詢、營銷培訓、工業品品牌傳播,幫助工業企業走向務實高效的大營銷之路。

 

 
分享到: 更多
【 字體: 】【打印此頁】 【返回】【頂部】【關閉
三分彩票是不是假的