經營范圍: 禮儀慶典,年會策劃,
      演藝節目,燈光音響。
聯系電話: 020-34026199
            020-34210919
公司傳真: 020-34210919
服務熱線: 13826073383
電子郵箱: [email protected]
公司微薄: t.sina.com.cn/gzqpg
公司地址: 廣州珠江電影制片廠
      新港中路322號

路演之路在何方--快速消費品應該如何實現線下營銷突破


發布日期:[2011-4-14 19:39:44]    共閱[0]次

路演(roadshow)實質上是一種凝聚著品牌文化,通過與消費者進行深入互動,實現消費者對產品(品牌)的認知到忠愛的戶外綜合秀,那么到底應該“秀出企業(產品)本色”還是“為消費者而秀”這成為所有營銷經理人重點思考的環節之一。
  現今,空中廣告由于其巨大的投入以及本身在營銷傳達效果方面的局限性,國內快速消費品企業在產品上市初期或在進一步拓展市場之期都會考慮將營銷資源向地面傾斜,于是,經常發現在某個繁華場所內、社區、路邊、廣場上等擁有了讓我們緊張的腳步稍作停留的理由。 

  筆者目前已經在快速消費品行業混了九年,從沒有離開過營銷,也不記得從哪一天起用上了“路演”這個詞來思考讓我遇見的每一場活動-------后來自己又受公司重托帶了一幫人馬親手干了起來。在此,想與大家一起探討我的一些心得。

  路演作為一項戶外活動,有三個關鍵點必須吃透:活動主題、活動構成、人氣聚集。以什么樣的主題來傳播營銷任務,是首要考慮的關鍵因素。活動主題承載著非常重要的營銷使命,在一定程度上決定了活動效果的方向及活動要傳達的有效任務理想與否。因此,活動主題的創意過程事實上是對重要的營銷元素進行最佳組合與提煉的過程。創意過程來源于對以下三方面的思考:

  1、產品差異化塑造。目前,有些公司尤其是國內一些傳統的快速消費品公司的大部分營銷人,在對線下的各類活動進行設計時往往考慮了太多的因素,想到了如何提升品牌影響力、如何定位消費者、如何確定目標市場、如何影響渠道商信心、如何產生燎原之勢等等,事實上這是對路演活動總體設計產生嚴重策略誤導的思考,筆者認為,單純的路演活動作為一種有效的地面營銷活動,使命應該是單純的,傳播應該是聚焦的,應該首先從產品方面開始思考,也就是說我們首先要考慮為哪一支產品做活動、這支產品的發展任務是什么、這支產品如何與競品明顯區分、這支產品與它的品牌是什么關系、這支產品的賣點是什么等,通過這種方式思考后,我們會確定主推產品并提煉出該產品的差異化賣點,很顯然,產品的品牌特性也必然樹立起來。 

  2、產品的市場基礎與發展。任何一支產品都有其固有的產品壽命周期,如果我們在設計線下活動尤其是大型推介活動時,不了解所主推產品處在其壽命周期的哪一個階段,那么所設計的任何活動都將變成對營銷資源的浪費,甚至是起到市場負面效應。筆者曾參與策劃過一家國內知名保建品(天然VE)在北京的全面推廣,這支產品在該公司屬于重點發展的長線產品,投入較大,不斷地做出過各式各樣的促銷活動:同類產品搭贈、終端贈送小禮品、發展系統終端、下社區等,總體收效甚微,長期處在銷售低迷的狀態,如何進行推廣一直困擾著所有的人,筆者分析主要原因是在設計各類推廣活動時沒有考慮這支產品的市場基礎與發展階段,錯誤地用成熟產品的思路設計各類活動。

  經過大量調查與分析得出:

  天然VE面臨的主要問題:

  1、合成VE產品品類市場成熟,但天然VE產品初步切入

  2、消費者對天然VE功能的認知率較低------購買理由不充足 

  3、天然維E在各終端發展勢頭來源于已使用過的消費者的“口碑”型消費,“尋找購買”現象初具雛形-----全面鋪市任務的確定                                 

  經過以上分析確定以下推廣策略:

  天然VE以情感訴求為主與目標消費者產生感情共鳴。分成兩步同時走的方式進行推廣:在終端店重點提升產品知名度,生動化終端視覺效果,避開同類搭贈,設計天然VE產品手冊,現場派發,增加老顧客忠誠度。在戶外展開社區攻勢,直面目標消費者,目標以拉動“時尚消費”的達成為主要任務,以“美麗健康”為產品理性支持點進行活動策劃,全面拉動潛在消費者。

  在確定以上推廣策略后,設計出了一系列執行性地面活動方案,滲透了兩個戶外活動點:高校與社區,半年后市場逐步改觀。

  3、市場關注點------大型事件的借用。無論什么樣的路演活動,都要巧妙地進行借勢,才能充分利用社會的關注點擴大活動的影響。《孫子兵法》:故善戰者,求之于勢,不責于人,故能擇人而任勢。一個大型的戶外推廣活動同樣是這樣,我們需要通過借勢,盡可能地擴大活動效果,當然,借勢需要一種方法,最重要的是必須非常清楚在預計活動的執行時期前后,什么樣的社會事件最吸引人,然后還要想法設法找到產品與此事件的關聯點---------只要有心,總會找到。2006年6月份,世界杯無疑是最具影響力的大型事件,幾乎所有的快速消費品企業都做足了充分準備,欲分一杯羹。筆者所服務的企業是一家國內大型的啤酒企業,在北京市場所主打的產品 “AA”,定位在中低端市場,在與世界杯沒有任何合作關系的情況下有效地利用了這一資源。各類地面活動全部向世界杯靠攏,首先找到了世界杯與公司品牌主張的有效關聯點“激情”,接下來充分利用企業的品牌優勢與第三方合作舉辦了主題為“AA激情酒吧嘉年華”為期一個月的大型戶外互動活動,與此同時,筆者所負責的地面部隊,將主題迅速調整為“把酒、觀球論英雄”,有效嫁接線下廣告資源,在長達一個月的時間內將世界杯的激情與公司的產品文化滲透到了京成的30家以上的大型社區,產生了擴散性的營銷效果。 

  主題設計的成功與否直接關系著活動整體的成功與否。以上所述是對各類路演主題進行創意的三個關鍵分析點,必須有機的結合起來,進行系統的思考,找到最佳切入點。當路演的主題設計完成后,我們接下來要做的當然是活動內容的設計,活動內容是支持活動主題以及演繹產品文化的重要承載環節。在戶外活動的主體內容進行設計時,首先要本著實現“感官體驗、情感體驗、身體體驗、思考體驗、社會關系體驗”五個方面來讓消費者從活動中與產品價值產生共鳴。

  在此,筆者仍以目前所服務的啤酒企業,在2005年進行社區活動時的實例進行說明:

  感官體驗----麥香四溢

  社區活動中通過堆頭陳列、海報、吊旗、易拉寶、宣傳單頁、堆頭展示、免費贈飲等環節使消費者五種感官(視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺)受到刺激,使其體驗「美的滿足感 Beauty」、「興奮的感覺 Excitement」

  AA獨有的濃濃的麥芽香味道------嗅覺的刺激

  社區活動中的產品整齊的陳列、POP、太陽傘等------視覺的刺激

  免費品嘗冰鎮的AA-----味覺的刺激

  活動現場表演人員的熱唱音樂----聽覺得刺激

  …… 

  活動中的一切因素都為了一個目的:讓消費者的感官體驗到AA獨特的品牌主張“好啤酒有麥香”。

情感體驗----淳樸的歡樂

  人類本來就有逃避不好的心情,喜歡追求快樂愉快心情的本能,在社區中進行推廣,主力成員大部分是兒童與中老年人。孩子是最快樂的,孩子的快樂可以讓大人快樂。小孩無疑最能夠打動人,而且小孩牽動著每個親人(即在場的照顧小孩的中年人),所以在活動設計了兒童非常喜歡的游戲,邀請在場的小朋友上臺參加,活動游戲內容非常簡單:每組小朋友在一口氣的情況下喊出‘好啤酒有麥香’最多的就為勝利冠軍得到獎品,游戲簡單無難度,每個小朋友都可以參與,而且在小朋友比賽的時候,父母們往往都在下面緊張得加油,在主持人的渲染下,父母們加油的掌聲一次高過一次,同時個別小朋友童聲喘氣或者喊錯的情況都會引得下面一片笑聲……整個游戲環節將AA那種親和力與消費者內心產生共鳴,給每一個社區活動中人帶來淳樸的歡樂。

  思考體驗----麥香,新鮮的

  這種體驗是引起思考,刺激創造力、想象力及知性上的好奇心的體驗,但思考的內容,如果與品牌沒有任何關聯的話,就無法創造出豐富的品牌體驗。

  AA進入北京社區,很多人都會產生疑問,因為AA在北京老百姓心中普遍認為屬于非京籍產品,原產地離北京那么遠,這酒是哪里產的?當我們的銷售人員告訴他們AA是如何通過嚴格的要求在北京某家大型啤酒廠生產出來時,帶有疑問的居民腦海中便產生一個意識:以后在家門口就能喝到高品質的新鮮AA啤酒!

  社會關系體驗----濃濃麥香,濃濃人情味

  AA進入社區作活動得到了各個社區居委會的大力支持,并作為社區文化活動一部分來進行宣傳,號召小區居民團結親情互助,借助AA社區活動舞臺,展示社區文化,邀請有才藝的社區居民、腰鼓隊等進行表演,將社區中人與人的關系融入在活動中,加深了人與人之間的鄰里之情,從而使AA社區活動不再是一個單純的商業活動,而是聯系社區居民之間感情的機會。

  在以上思考的前提下2005公司在北京的社區活動取得了巨大成效。

  以上分析可以使我們順利完成路演活動的“主題”與“內容構成”兩個重要控制點的策略思考,在此,筆者要校正一個絕大多數初入營銷職業的人士甚至是一部分職業經理人都容易失誤或“不重視”的思考意識,那就是活動的“人氣聚集設計”,通常會認為,只要活動內容本身設計新穎合理,就一定會出彩,而事實并非如此。筆者在三年前有一個同行業的朋友在向本人咨詢一項大型活動時,就涉及到這一點,但由于朋友所在的公司高層當時過于重視活動內容本身,同時,時間要求過于緊張的原因,急于求成,人氣聚集設計少有人過多思考。投巨資在北京最繁華的商圈-------王府井大街悄無生息的如期舉辦了一場大規模的推介活動,但事后與朋友喝茶閑聊中得知,活動當天效果并不理想,最大的不足是當天人氣很差,好多活動環節難以實現,參與的人根本就不知道如何參與,當天公司救急,臨時從市內各類超市,抽調了很多名公司長促人員到現場進行講解,但木已成舟。

  “活動的人氣聚集設計”作為活動設計的一項關鍵環節,直接關系到活動的成敗,不但不能省略,更需要投入巨大精力去精心設計,當然,活動的人氣聚集設計同樣是一個系統工程,要付之于系統的思考方能得到數倍的效果。筆者在此對“活動人氣聚集設計”行成以下思考層級:

  1、前期宣傳

  策略思考:

   前期宣傳造勢,在每一場大型活動的執行前期首先要設法使品牌影響及產品信息在目標消費群中更廣泛滲透;活動內容宣傳到位;活動地點宣傳到位;活動時間宣傳到位。活動活動過后設法切入一個消費理由,使活動效果盡可能地在1-2個月內產生影響。

  媒介選擇:

  任何一項型戶外活動如果沒有能力全面鋪開或沒能力照顧所有目標消費者,線上廣告要慎用。應充分發揮企業銷售網絡優勢或地面各類宣傳資源,力求使有限的投入產生定點的聚焦效應,比如可以采取人員宣傳、海報張帖宣傳、活動信息在預活動點夾報宣傳等,相結合進行低成本宣傳。

  宣傳時間:在宣傳時間的把握上也非常重要,因為戶外活動突發情況較多,時常會被迫停止或延期等,筆者所設計使用的“5-3-1”原則對于大中型活動非常有效。即在活動執行的前五天在預活動點較大范圍內進行概念宣傳主要是突擊滲透產品特點和產品文化, 在活動的前3天主要是在預活動點進行活動信息宣傳,活動前一天,主要是對活動時間及地點進行詳細宣傳。以上原則不但可以起到較系統的宣傳告知作用,同時,安排在活動的前一天宣傳具體活動時間及地點,可以非常有效地避免活動臨時調整或取消導致的被動。

  2、活動當天鎖定目標消費進行走動宣傳

  活動當天是活動進行的最為關鍵的一天,除了必要的現場宣傳外,還要充分調動現場促銷人員,一方面進行現場計解,另一方面要安排人員攜帶必要的宣傳工具到活動點的周邊,此時,必須保證有效宣傳,必須鎖定目標消費群進行“活動指引性的宣傳”。

  3、其它,針對特定的產品戶外活動,各類紙媒、電視、電臺、戶外等媒介資源也可以慎重的使用,這時,必須則重于活動本身的出發點以及由頭進行,最佳的使用是在巡回類型的活動進行中或單一的活動結束后進行必要的軟性炒作,這樣會帶來事半功倍的效果。  

  綜上所述,路演作為一項常用的線下營銷工具,是一項能充分考驗營銷策劃能力與營銷執行能力的工作,是企業在每一個營銷階段實現營銷資源從空中進行軟著陸的有效平臺,實現其強大的市場效果關鍵在于如何進行系統設計。

  善待它----愛上它-----利用它------讓我們的產品在路演的平臺上起步-----展翅翱翔!


 

 
分享到: 更多
【 字體: 】【打印此頁】 【返回】【頂部】【關閉
三分彩票是不是假的 时时彩人工稳赚技术 美联通证真的赚钱吗 捕鱼平台薇.cfc488信伽 吉林麻将app 快乐8规则 浙江11选5分布走势图 重庆时时预测下一把 老版北京pk10视频直播 麻将娱乐棋牌 火币法币交易 赚钱 彩名堂安卓版计划软件下载 双色球预测专家最准确 全天吉林快三计划 白姐大型六合图库 赌大小两边都下的技巧 机选投注